编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

农谚曰“丙午火年暖，田垄易生金”，火马年气温偏高利好实业。命理学中还有“火炎土燥，需水润局”的说法。双火叠燃之下，2026丙午马年无疑给饮料行业创造了全新商机。在刚刚过去的春节期间，可口可乐、东鹏特饮、大窑等饮料品牌纷纷围绕马年文化大做文章，奋力实现开门红。

不过并非所有饮料企业都享受了新春红利。清凉解渴的椰子类饮品似乎和马年相冲，遭遇了流年不利。例如国民级椰汁品牌椰树因低俗广告语再次陷入风口浪尖。据悉近期椰树集团对外开放工厂参观，厂区内“椰树女员工胸这么大”的宣传展示牌让诸多参观者感到不适。

本来是一次与消费者建立紧密关系的良机，却不成想引发了舆论热议。近年来“擦边”好像成了椰树独有的品牌文化，大众对此已经见怪不怪。频繁“擦边”确实能让品牌热度不断，销量再攀高峰，只是如此下去，“椰树”二字也和“不正经”逐渐画上了等号。

不走寻常路

常言道“英雄行险道，富贵如花枝”，企业想要发展壮大，品牌想要出圈，最好的办法就是不走寻常路。事实上，每个行业里都有一两家企业堪称另类典范。在饮料赛道，椰树无疑就是那个特立独行的存在，和主流饮料品牌格格不入。

可口可乐、王老吉以红色瓶身象征着喜庆吉利，露露、六个核桃用经典的蓝白色包装传递着天然、清爽的品牌内涵，而椰树另辟蹊径，黑黄蓝红的配色令人过目不忘，Word风格的标语直击消费者灵魂。

其实早期椰树的包装设计和其他植物蛋白饮料一样，突出自然健康，走小清新路线。2005年椰树董事长、美工出身的王光兴亲自操刀，放弃画家柯兰亭最初的包装设计，这才有了现在椰树独树一帜的形象风格。

2014年在接受《广告大观》杂志采访时，王光兴坦言椰树的一系列广告属于直白告知型，用最简单的语言和画面将椰树椰汁独特的卖点告知消费者。大字体、强对比色、小广告式排版引人驻足，椰树的品牌形象也就树立起来了。

除了鲜明的外包装，广告词和美女代言同样是椰树的一大特色。“每天喝一杯，白白嫩嫩”“从小喝到大”，再配上“大嫂”徐冬冬的S型傲人身材，让无数网友浮想联翩。如此隐晦婉转的广告暗示，注定温柔伏击了大众的潜意识。

从宣传角度来看，椰树堪称鬼才，通过简单的意象组合让国人产生无限遐想。不过尺度把握不好，难免有低俗之嫌，如今的椰树在营销方面恰恰陷入了低级趣味怪圈。

2016年推出的“胸模瓶”火山岩矿泉水，女性形体状的瓶身设计，网友看了直呼辣眼睛；2017年因宣传中提及椰汁含有维生素E，可改善性欲、促进少女发育，被指涉嫌低俗营销；2019年“我从小喝到大”广告词陷入巨大争议，被国家广播电视总局要求立即停播。

对于外界的批评，椰树不断喊冤，强调广告词宣传的是消费者对椰树椰汁的喜爱，不存在违法行为。尽管多次受到监管部门警告，椰树依旧我行我素，一身反骨，决心将擦边营销进行到底。

2022年试水直播，身穿清凉装的小姐姐们热舞不到5分钟，直播间就被平台掐断；2024年使用“椰子擦乳”等违背公序良俗的广告语，被海口市市场监管局处以40万元罚款。屡教不改，年年擦边，那么椰树为何执意如此呢？

小品类大焦虑

20世纪90年代初，植物蛋白饮料在国内还处于一片空白。主流饮品以汽水为主，典型代表为健力宝、北冰洋、冰峰等品牌。随着时代进步，国人对健康意识日益加深，2000年左右植物蛋白饮料市场迎来黄金发展期。

彼时椰树已小有名气，和银鹭、唯怡、露露形成了东西南北四强格局。四家的主打产品各不相同，分别是花生牛奶、豆奶、杏仁露和椰汁。从广义上讲，椰树的主要竞争对象就是这三家企业。但由于植物蛋白饮料行业具有明显的区域性特征，椰树实际上没有敌手。

毕竟在椰汁赛道，椰树已经做到了一家独大。数据显示，1999年椰树椰汁的市占率高达75%，是妥妥的一哥。所以在此后的十年，椰树的战略思路很清晰，凭借五彩斑斓的黑，打一打广告，加固市场知名度就能稳坐江山。

可以说这个阶段的椰树有些不思进取，一心只搞品牌建设。不过人生在世，永远不要高估自己，对于企业而言同样如此。2013年国内软饮市场迎来巨变，备受国人喜爱的碳酸饮料开始失宠，绿色健康风成为消费主流，椰汁这一细分赛道开始快速崛起，呈现出暗流涌动之势。

金椰风、椰芝宝、航天食品、苏萨、新朝阳等传统椰汁品牌纷纷北上，由海南、广东大本营齐齐向内陆省份推进。也就是从这个时候，椰树焦虑渐起。原因很现实，椰树虽说几十年来稳坐第一把交椅，但它在椰汁市场还称不上绝对的垄断。

例如在核桃露领域，六个核桃的市占率超过80%。露露在杏仁露赛道的市场份额更是超过90%。受消费升级影响，这两大品牌尽管遭受了一定冲击，但基本盘非常稳固。而椰汁市场则不同，当其他品牌开始竞逐老二时，椰树除了要发展新市场、新受众，还需要守擂台。

况且近些年欢乐家、春光、菲诺、椰谷、青蓝、椰子知道、可可满分等新老玩家相继发力，椰饮百花齐放，椰树的日子其实并不好过。据头豹研究院数据，2022年椰树在椰汁行业的市占率已经降至30%。

尤其椰汁是一个同质化非常严重的市场，大家的产品喝起来相差无几，椰树如何守城呢？很明显，椰树采取了最精明的办法：擦边营销。互联网时代，流量为王。有了热度就会获得更多关注。有了曝光就有了销量。不过流量营销似乎并没有帮助椰树彻底甩掉焦虑。

吃老本有风险

现在的Z世代都非常叛逆，喜欢做自己。当“00后”成为消费主力军，传统的营销方法就逐渐失去作用。70后、80后习惯了阖家欢乐的正统式广告，年轻一代则追求不完美，部分人甚至喜欢审丑文化。

套用娱乐圈的话术就是“黑红也是红”，往往是骂得越多，越出名。椰树的擦边无非也是这个道理，采用冲击性的视觉效果、直白的文字语言，虽然备受大众指责，但能换来销量的上涨，依旧得大于失。

此举说得好听一些是剑走偏锋，说得不好听一点便是哗众取宠。从社会舆论来看，大众对于椰树的营销之法更多是批评大于表扬。激发年轻消费者的逆反心理，固然是一步好棋，但问题在于当椰汁从小众果汁变成大众饮品，椰树的宣传手段是不是有些不合时宜呢？

以前市场小，与众不同的广告能凸显品牌特色。如今椰饮逐渐成为主流，椰树的知名度已足够大，再用土味、擦边来博眼球获得大众关注，难免太小家子气，更严重消耗了品牌美誉。再者几十年如一日的低俗营销好像对销量也没了太大帮助。

据海南省食品安全协会披露，2024年椰树集团产值为50.06亿元，相较2023年增长仅为0.12%。另据海南企业联合会公布的数据，2024年椰树集团营业收入为49.61亿元，同比下滑2.69%。把时间线拉长，2015—2024年椰树集团营收一直在45亿元上下徘徊，复合增速只有1.5%。

近乎原地踏步的营收数据说明椰树早就遭遇了发展瓶颈，大胆新潮的营销只能让收入不往下掉，却捅不破窗户纸见不到成长中的阳光。说一千道一万，食品企业想要有跨越式发展，需要的是产品创新内功夫，而非花式营销外招式。

说得更直白一些，现在的椰树无论是在营销还是产品层面都在吃老本。如果没有野心，吃老本也无妨，守着一亩三分田同样活得安逸。可是椰树明显有一个“大”梦想。早在2014年董事长王光兴曾对外表示，要在“十三五”期间产值突破100亿元大关。

现在都迈入了“十五五”，椰树才实现了一半目标。其实这十年来，椰树并没有闲着，发展天然矿泉水，押宝椰子油，大举推进多元化。不过直到现在新产品还没有打开知名度。从多元化的缓慢也可以看出，椰树对市场缺乏足够的敏感度，会营销但不会做产品。

结语

1987年凭借生榨椰汁油水分离这项世界首创技术，椰树一飞冲天，独霸椰汁市场数十年。科技创新是椰树早期能够被消费者认可的关键因素。可是如今的椰树一味地在营销上耍花样，缺少对产品的追求，早就丧失了对市场的洞察力。

例如在大热的椰子水赛道，椰树本应该凭借品牌红利大杀四方，现实是椰树在新赛道缺乏存在感，甚至被外国品牌碾压。当下“椰经济”朝气蓬勃，如果在产品上还不及时发愤图强，椰树恐怕难以长大。